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Aufgabe A

Aufgaben
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Materialgestütztes Verfassen argumentierender Texte

$\blacktriangleright\;$ Thema:
Kommunikation - literarische und pragmatische Texte unterschiedlicher medialer Präsentationsformen
$\blacktriangleright\;$ Materialien:
  • M1: Trends des Werbestils in den USA nach Leiss, Kline, Jhally (1986)
  • M1: Gabler Wirtschaftslexikon: emotionale Werbung (2013)
  • M1: Infografik Die Entwicklung der Werbung (2013)
  • M1: Stephan Bender: Kommunikationsmodelle in der Werbung (2015)
  • M1: Charlotte Haunhorst: Wenn die Wurst vor Pathos trieft (2016)
  • M1: Fernseh-Werbespot Apple: Here's to the Crazy Ones (1997, deutsche Übersetzung)
  • M1: Hans-Dieter Fronz: Grips ist gefragt: Wie funktioniert Werbung heute? (2013)
  • M1: Werbung für Dyson-Staubsauger (ca. 2013)
  • M1: Werbung für Nespresso Volluto (2015)
$\blacktriangleright\;$ Aufgabenstellung:
  • Du nimmst an einem Schülersymposium zum Thema „Kommunikation in der modernen Gesellschaft“ teil. Im Rahmen dieser Tagung entsteht eine Publikation für Schülerinnen und Schüler zu verschiedenen Bereichen öffentlicher Kommunikation.
  • Ein Diskussionsbeitrag soll sich mit dem Bereich Kommunikation und Werbung befassen.
    Verfasse diesen argumentierenden Beitrag, in dem du dich mit der Frage auseinandersetzt, ob eine Reduktion von Sachinhalten Werbung aus kommunikationstheoretischer Sicht erfolgreicher macht.
    Positioniere dich zu dieser Frage.
  • Nutze die Materialien 1 bis 9 und deine im Unterricht erworbenen Kenntnisse zu Kommunikationssituationen und Kommunikationsmodellen.
  • Dein Text sollte etwa 800 Wörter umfassen.
  • Der Textsorte gemäß erfolgen die Bezüge auf die Materialien ohne Zeilenangaben unter Nennung der Autorin/des Autors und ggf. des Titels.
Material 1
Trends des Werbestils in den USA nach Leiss, Kline, Jhally (1986)
Aufgabe A
Abb. 1: Trends des Werbestils in den USA nach Leiss, Kline, Jhally (1986)
Aufgabe A
Abb. 1: Trends des Werbestils in den USA nach Leiss, Kline, Jhally (1986)
Quelle: Trends des Werbestils in den USA nach Leiss, Kline, Jhally (Statistik). 1986.
In: Redaktion Wirtschaftslexikon24.com: „Emotionale Werbung“.
http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/emotionale-werbung-erlebnisbetonte-werbung-lebensstilwerbung/emotionale-werbung-erlebnisbetonte-werbung-lebensstilwerbung.htm (Zugriff am 12.03.2016
Material 2
Gabler Wirtschaftslexikon: emotionale Werbung (2013)
$\;$
1. Begriff: Werbung unter Bezugnahme auf die Emotionen der Zielperson. Emotionale
Werbung dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, das zur
besseren Verarbeitung und Beurteilung dargebotener Informationen führt oder der
Vermittlung spezifischer Erlebnisse für Marken und Unternehmen. Emotionale Werbung
5
(…) übernimmt die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und
Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern.
2. Ziel erlebnisbetonter Werbung: Vermittlung präferenzprägender[1] Erlebnisse zum Aufbau
eines erlebnisbezogenen Marken- bzw. Unternehmensimages.
3. Aufgabe: Aus Unternehmenssicht kann mit emotionaler Werbung eine emotionale
10
Positionierung (Werbeziel) erreicht werden, wenn sich die vermittelten Emotionen von
den konkurrierenden Angeboten abheben und für die Konsumenten relevant sind. Aus
Konsumentensicht wird aufgrund der emotionalen Werbung das Angebot emotional
erlebt und leistet einen Beitrag zum Lebensgefühl und zur emotionalen Lebensqualität.
4. Wirkungszusammenhang: Die Erlebnisvermittlung erfolgt v.a. durch die Sozialtechnik
15
der emotionalen Konditionierung[2].
5. Bedeutung: Der emotionale Eindruck eines Angebots beeinflusst die meisten
Konsumentscheidungen. Erlebnisbetonte Werbung wird v.a. auf gesättigten Märkten[3]
mit funktional ausgereiften und austauschbaren Produkten immer wichtiger. Eine
Profilierung von Angeboten ist auf solchen Märkten kaum noch durch sachorientierte
20
Werbung möglich. Vielmehr sind erlebnisbetonte Werbeauftritte notwendig, um bei den
zunehmend sensualistischen Konsumenten unter Low-Involvement-Bedingungen[4]
Angebotspräferenzen aufzubauen.


[1] präferenzprägender: Vorlieben ausbildende
[2] emotionale Konditionierung: Lernvorgang, der eine emotionale Reaktion auf bislang neutral empfundene Reize hervorruft: Ein neutraler Reiz (z.B. Markenname) wird wiederholt mit einem emotionalen Reiz (z.B. emotionales Bild) gekoppelt, bis der vormals neutrale Reiz in der Lage ist, die beabsichtigte Reaktion (Emotion) hervorzurufen
[3] auf gesättigten Märkten: Marktbereiche, in denen mehr Produkte als Nachfrage vorhanden sind
[4] Low-Involvement-Bedingungen: Produkt des alltäglichen Lebens; Produkt, dem der Käufer keine große Bedeutung zumisst.
Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon: emotionale Werbung, Gabler Wirtschaftslexikon (online).
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/82283/emotionale-werbung-v6.html (Zugriff am 13.03.2016)
Material 3
Die Entwicklung der Werbung (2013)
Aufgabe A
Abb. 2: Die Entwicklung der Werbung
Aufgabe A
Abb. 2: Die Entwicklung der Werbung
Quelle: Marquardt & Compagnie: Die Entwicklung der Werbung und ihrer Kanäle. (Infografik). 2013.
http://www.marquardt-strategie.de/blog/wp-content/uploads/2013/09/infografik_werbebotschaften.jpg (Zugriff am 9.11.2016)
Material 4
Stephan Bender:Kommunikationsmodelle in der Werbung (2015)
$\;$
Für eine vernünftige Marketingplanung ist es zunächst wichtig, sich ein Bild seiner Kunden
zu machen. Dadurch kann Werbung strategisch geplant werden. Hierzu habe ich eine kleine
Zusammenfassung der gängigen Werbe- Kommunikationsmodelle aufgeschrieben.
„Gute Werbung ist wie ein guter Caipirinha: ziemlich süss, so dass man nicht merkt, wie viel
5
Alkohol drin ist.“ (Oscar Wilde)
Das Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell
Das Grundmodell der Werbekommunikation folgt der Frage „Wer sagt was zu wem über
welchen Kanal mit welcher Wirkung unter welchen Bedingungen?” Vereinfacht betrachtet
geht es also bei der Werbeplanung erstmal darum folgende Faktoren festzustellen:
10
  • Sender
  • Botschaft
  • Empfänger
  • Medium
  • Effekt und
15
  • Umfeld
In der Werbung sind die Sender die werbenden Unternehmen, die eine kodierte Botschaft
verbreiten (Symbolik, Texte, Bilder, etc.). Als Medien dienen dabei die unterschiedlichsten
Medienkanäle. Der Empfänger dekodiert diese Botschaft wieder, was zu einer Reaktion
führt. Im besten Fall führt diese Botschaft dann zu einer direkten Aktion. (z.B. dem Kauf eines
20
Produkts).
Dazu kommen noch weitere Einflussfaktoren, die nicht durch die Kommunikation selbst,
sondern durch das jeweilige Umfeld beeinflusst werden. Insbesondere die Kodierung bzw.
die erforderliche Dekodierung kann zu Störungen in der erwünschten Kommunikation führen.
Das am weitesten verbreitete Kommunikations-Modell geht von einem Erlernen der
25
Botschaft aus. Das bedeutet, dass der Lerntheorie entsprechend Stimuli auf den Menschen
einwirken, die gelernt werden und ein bestimmtes Verhalten auslösen.
Gespeichert werden hauptsächlich beobachtete Handlungsmodelle. Die soziale Umgebung
definiert damit hauptsächlich das eigene Handeln.
Das Psychosoziale Kommunikationsmodell
30
Noch mehr in diese Richtung geht ein psychosozialer Ansatz. Menschen werden dabei zu
sozialen Wesen. Ihre Kaufentscheidungen werden im Wechselspiel mit anderen Menschen
getroffen. Werbung und Medien bestimmen in diesem Modell das Bild von der Welt, in dem
sich die Menschen bewegen.
Das Image-Kommunikationsmodell
35
Ein weiterer Ansatz besteht darin, anzunehmen dass Menschen einem bestimmten Idealbild
nacheifern. Dieses als Image-Modell bekannte Konsumverhalten erklärt dieses anhand von
Käufen, die einem erwünschten Image näherkommen sollen. Ein Image ist dabei eine Anzahl
an Kriterien, Bewertungen und persönlicher Werte, sowohl für den Menschen als auch für die
jeweiligen Marken.
40
Menschen haben dabei ein Selbstbild, das vom dem erwünschten Idealbild abweichen kann.
Da Menschen aber dem Idealbild, das sie sich gesetzt haben entsprechen wollen,
versuchen sie nun durch den Kauf, von dem Idealbild deutlicher entsprechenden Produkten,
auch selbst näher in diese Richtung zu gelangen. Aus Sicht dieser Menschen werten Sie
sich durch den Kauf entsprechender Produkte selbst auf.
Kommunikationsmodelle in der Werbung was last modified: Oktober 12th, 2015 by Stephan Bender
Quelle: Stephan Bender: Kommunikationsmodelle in der Werbung (Blogeintrag). 2013.
http://ben.design/kommunikationsmodelle-in-der-werbung/ (Zugriff am 13.03.2016)
Material 5
Charlotte Haunhorst:Wenn die Wurst vor Pathos trieft (2016)
$\;$
Warum muss neuerdings jeder Werbespot ein Manifest sein? Ein Rant[1] am Beispiel
Rügenwalder.
Cupertino, Kalifornien, 1997:
Steve Jobs hat eine Vision. Apple soll nicht länger schnöde Computer verkaufen, sondern
5
eine Lebenseinstellung. Er beauftragt die weltbesten Werber und lässt das neue Apple-
Gefühl in einen Spot pressen[2]. Schwarzweiss, Albert Einstein, John Lennon. Dazu dieser
mächtige Slogan: „Think Different“. Die Ouvertüre zu iMac, iPhone und iPad.
Bad Zwischenahn, Niedersachsen, 2016:
In der Marketingfachabteilung der Rügenwalder Mühle hat auch jemand eine Vision. Seit
10
Jahren boomt die Wurstschmiede, mit einer neuen fleischfreien Produktlinie ist man in die
Mägen von Deutschlands Vegetariern vorgestoßen. Aber die Marketingprofis an der
Industriestraße 5 wollen es endlich auch in die Herzen schaffen. Einiges hat man schon
versucht. Hat Jörg Pilawa in Leberwurstbrote beißen lassen, bei Testflügen mit dem
Comedy-Duo Mundstuhl die Vorteile wurstwasserfreier Rügenwalder Würste demonstriert.
15
Alles schön und gut, aber wo sind da die Emotionen? „Das Wir-Gefühl, das muss in den
neuen Spot“, sagt der Marketingleiter. Der Praktikant von der Uniundefined Oldenburg dreht sein
Macbook um und zeigt den alten Apple-Spot von 1997. Das! Ist! Es!
So oder so ähnlich muss sie entstanden sein, die „Ode an den Einkaufszettel“ – der neue
Spot von Rügenwalder Mühle, der seit vergangenem Sommer im Kino läuft. In dem Film
20
flattert ein Einkaufszettel durch die Instagram-optimierte Abendlandschaft, eine tragende
Stimme sinniert darüber, wie ein Einkaufszettel einen Taifun auslösen kann. Und damit diese
Revolution auch jeder versteht, trifft der Einkaufszettel sich in der Luft mit vielen anderen
Einkaufszetteln, gemeinsam bilden sie einen Schwarm. Während der Schwarm in den
Abendhimmel fliegt, wird auch endlich gesagt, wofür dieser Spot eigentlich werben soll. Für
25
Wurst. Vegetarische und vegane zwar, aber trotzdem Wurst. Und weil das niemand in seiner
rosafarbenen Matschigkeit sehen soll, wird die Wurst nicht gezeigt, sondern eben der
Einkaufszettelschwarm. Man verkauft hier ja kein Produkt, sondern eine Lebenseinstellung –
quasi wie bei Apple.
Das Rügenwalder Wurst-Manifest ist nicht der erste Spot, der das pathetische Apple-Prinzip
30
kopiert. Wer heutzutage zufällig mal den Fernseher anmacht oder pünktlich im Kino ist, wird
mit zahlreichen Werbungen dieser Art konfrontiert. Die Formel: eine Stimme aus dem Off, die
etwas Pseudotiefsinniges erzählt, dazu sanfte Musikundefined, die sich langsam steigert und erst am
Spotende in ein dramatisches Finale explodiert – der kalkulierte Gänsehautmoment.
Werbung für Frauenprodukte funktioniert oft so („Like A Girl“ von Always, quasi sämtliche
35
Dove-Spots), aber auch Werbung für Sportklamotten („Be more human“ von Reebok), auch
in Kombination mit Kopfhörern („Before the game“ von Beats by Dr. Dre). Sogar der
öffentliche Nahverkehr (Berliner Verkehrsbetriebe) hat dieses Prinzip schon für sich
entdeckt. Prinzipiell aber alles noch Lebensbereiche mit Emotions-Potenzial. Frauenkörper,
Sport, der zu spät kommende Bus – das alles löst ja zumindest irgendetwas in einem aus.
40
Aber emotionale Wurst? Damit ist der (vorläufige) Höhepunkt an emotionaler
Quatschwerbung wohl erreicht. Mehr geht nicht.
Dass Werbung etwas verkaufen muss, ist klar. Dass sie dabei manchmal trickst, Dinge
schöner darstellt als sie sind – ebenfalls bekannt. Diese künstliche emotionale Aufladung
von jedem noch so banalen Produkt ist allerdings neu. Und manipulativ, weil uns so hinter
45
dem Produkt ein Pseudo-Sinn suggeriert wird, der nicht da ist.
Wer, wie Apple, eine Lebenseinstellung verkaufen will, muss sich kritische Fragen gefallen
lassen.
Die in einen Spot verpackte Rügenwalder-Wurstrevolution illustriert das ganz gut:
Vegetarische Wurst ist keine Revolution, auch wenn der Spot das so darstellt. Sie ist vor
50
allem ein Riesengeschäft für die Lebensmittelindustrie. Der Umsatz mit vegetarischen und
veganen Produkten ist in Deutschland 2015 um 26 Prozent gestiegen, auf 454 Millionen
Euro. Wer jetzt allerdings denkt, dass deshalb, wie im Einkaufszettel-Spot ja suggieriert,
weniger Fleisch gegessen wird, liegt falsch. Zwar hatte die Fleischindustrie wegen sich
ändernder Ernährungsgewohnheiten in den vergangenen Jahren Probleme, der
55
durchschnittliche Pro-Kopf-Fleischverzehr in Deutschland ging 2015 allerdings das erste Mal
seit 2012 wieder hoch. Auf 60,6 Kilo pro Kopf. „Die Fleischerzeugung stieg in Deutschland
und der EU im vergangenen Jahr auf Rekordniveau“, jubilierte auch der Bundesverband der
deutschen Fleischwarenindustrie in einer Pressemitteilung.
Und natürlich ist auch das Bild von der Abendlandschaft, mit seinen Feldern und Treckern,
60
verlogen. Bisher wird auch die vegetarische Rügenwalder-Wurst in der Fleischfabrik in Bad
Zwischenahn hergestellt. Sogar die vielgezeigte rote Mühle ist Fake, die hat Rügenwalder
erst 2012 erreichten lassen, weil es vorher eben nirgendwo in Niedersachsen eine gab. Bei
einem großen Vegetarische-Produkte-Test der Stiftung Warentest fiel das Rügenwalder
Soja-Schnitzel übrigens durch - darin wurde Mineralöl gefunden.
65
Wäre das nicht schon alles albern genug, wurde in dem Spot zu allem Überfluss auch noch
geklaut. Bei Axel Springer. Die hatten die Idee mit der dramatischen Schwarmchoreografie
nämlich bereits vor sieben Jahren in ihrem Spot „Sind wir reif?“.
Diese ganze Auflistung kann man kleinlich finden. Weil Werbung halt immer übertreibt. Aber
wer, wie Apple, eine Lebenseinstellung verkaufen will, muss sich kritische Fragen gefallen
70
lassen. Dass Apple beispielsweise unter katastrophalen Bedingungen in China herstellt,
muss auch zwingend mit jedem neuen iPhone erwähnt werden.
Also, liebe Rügenwalder Mühle: Dann vielleicht doch lieber wieder Wurstwasser-Spots mit
Mundstuhl. Die waren zwar auch albern – aber immerhin ehrlich.


[1] Rant: Wutrede
[2] lässt das neue Apple-Gefühl in einen Spot pressen: Die deutsche Übersetzung dieses Werbespots liegt dir als M6 vor
Quelle: Charlotte Haunhorst: Wenn die Wurst vor Pathos trieft. (Zeitungsartikel Online). 2016.
http://www.jetzt.de/werbung/werbespot-fuer-vegetarische-wurst-von-ruegenwalder-muehle (Zugriff am 16.11.2016)
Material 6
Fernseh-Werbespot Apple / „Here's to the Crazy Ones“ (1997, deutsche Übersetzung)
$\;$
An alle, die anders denken:
Die Rebellen,
die Idealisten,
die Visionäre,
5
die Querdenker,
die, die sich in kein Schema pressen lassen,
die, die Dinge anders sehen.
Sie beugen sich keinen Regeln,
und sie haben keinen Respekt vor dem Status Quo.
10
Wir können sie zitieren, ihnen widersprechen, sie bewundern oder ablehnen.
Das einzige, was wir nicht können, ist sie zu ignorieren,
weil sie Dinge verändern,
weil sie die Menschheit weiterbringen.
Und während einige sie für verrückt halten,
15
sehen wir in ihnen Genies.
Denn die, die verrückt genug sind zu denken,
sie könnten die Welt verändern,
sind die, die es tun.
(Einblendung: „Apfelsymbol“. Think Different.)
Quelle: Apple: Think Different. (Fernseh-Werbespot) 1997. Wortlaut in Übersetzung zitiert nach:
http://www.ifun.de/legendaere-rede-von-steve-jobs-als-easter-egg-in-pages-fuer-mac-versteckt-65431/ (Zugriff am 13.03.2016)
Material 7
Hans-Dieter Fronz: Grips ist gefragt: Wie funktioniert Werbung heute? (2013)
$\;$
Wie heute Werbung funktioniert: Schöne Bilder und identifikatorische Angebote sind passé.
Das waren noch Zeiten, als das HB-Männchen in die Luft ging und der Marlboro-Cowboy
einem filmreifen Sonnenuntergang entgegen ritt. Außer durch Popcorn wurde dem Cineasten
im Kinosessel das Warten auf den Blockbuster durch einen witzigen Zeichentrickfilm oder
5
Wildwestromantik mit stimmungsvollen Naturbildern versüßt. Die Message der Spots war
unmissverständlich: Rauchen beruhigt die Nerven und lässt dich die Natur (oder was auch
immer sonst) erst richtig genießen. Das am Schluss des HB-Spots vergnügt qualmende
Männchen mit der langen Nase und der Cowboy mit blecherner Kaffeetasse und Flumme am
Lagerfeuer wurden als Projektionsfläche für Rezipientenwünsche groß ins Bild gesetzt.
10
Werbung heute funktioniert anders. Den Verbraucher ködert sie nicht durch schöne Bilder
und unterhaltsame Geschichten mit Identifikationsofferte und eindeutiger Botschaft. Vielmehr
fordert sie ihn in mehrfacher Hinsicht hart: mit einer Ästhetik des Schreckens und des
Hässlichen einerseits, ironisch verrätselten Text- und Bildangeboten andererseits. Häufig
versteht man bei zeitgenössischen Werbespots erst mal nur Bahnhof. Grips und Scharfsinn
15
sind gefragt. Der Moment des Verstehens schafft immerhin ein Erfolgserlebnis und gibt das
beruhigende Bewusstsein dazuzugehören.
Beide Phänomene – abschreckender Inhalt und die intellektuelle (Über-)Forderung des
Konsumenten – entspringen der zunehmenden Tendenz von Reklame, den Werbeinhalt vom
beworbenen Produkt abzulösen. Ein Vorläufer und Trendsetter war die Schockwerbung, die
20
der Fotograf Oliviero Toscani in den 80er und 90er Jahren für Benetton realisierte. Toscani
kombinierte die Textilmarke mit Bildern eines sterbenden Aids-Infizierten, der Aufnahme
eines ölverklebten Meeresvogels oder Elendsdarstellungen von Kinderarbeit. Eine
Verbindung zwischen der beworbenen Marke und dem Werbeinhalt war nicht erkennbar.
Auch heutige Werbung gibt nicht selten Rätsel auf und kaschiert ihre Absichten durch
25
Ausklammerung des beworbenen Produkts. Sie sucht nicht den direkten Weg zum
Konsumenten durch Anpreisung der Ware, sondern schleicht sich unscheinbar durchs
Hintertürchen produktferner Themen in seine Gedanken. Ein Paradebeispiel dafür ist die
aktuelle Kampagne der Marlboro-Werbung, die vergangenes Jahr für Aufsehen sorgte und
gerade jetzt wieder die Litfasssäulen und Plakatwände hierzulande bespielt. „Don’t be a
30
maybe“ lautet ihre zentrale, in mannigfachen Text- und Bildvarianten transportierte Botschaft.
Sei nicht zögerlich und halbherzig, vielmehr straight und entschlossen, so ungefähr lässt sich
die englischsprachige Wortfügung übersetzen.(…)
Quelle: Hans-Dieter Fronz: Grips ist gefragt: Wie funktioniert Werbung heute? (Zeitungsartikel). 2013.
http://www.badische-zeitung.de/kultur-sonstige/grips-ist-gefragt-wie-funktioniert-werbung-heute--74954070.html (Zugriff am 16.11.2016)
Material 8
Werbung für Dyson Staubsauger (ca. 2013)
Aufgabe A
Abb. 3: Werbung für Dyson-Staubsauger (ca. 2013)
Aufgabe A
Abb. 3: Werbung für Dyson-Staubsauger (ca. 2013)
Quelle: Dyson: Dyson-Staubsauger (Werbebroschüre). Ca. 2013
https://www.computeruniverse.net/images2/hgpromos/Stages/KW0714/Stage_787x300_Dyson_D_oCTA.jpg
Material 9
Werbung für Nespresso Volluto [1] (2015)
Aufgabe A
Abb. 4: Werbung für Nespresso Volluto
Aufgabe A
Abb. 4: Werbung für Nespresso Volluto


[1] Volluto: Kunstwort zur Bezeichnung von Kaffeekapseln der Marke Nespresso. Das italienische Wort voluto hat die Bedeutung: erforderlich.
Westwing: Online-Einrichtungshaus

Quelle: Nespresso: Volluto (Plakat- und Zeitschriftenwerbung). 2015.
http://www.horizont.net/news/media/14/Nespresso-Botschafterin-Delia-Fischer-von-Westwing-132871.jpeg
#werbetext#argumentation#kommunikation
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Materialgestütztes Verfassen argumentierender Texte

$\blacktriangleright\;$ Thema:
Kommunikation - literarische und pragmatische Texte unterschiedlicher medialer Präsentationsformen
$\blacktriangleright\;$ Aufgabenstellung:
  • Du nimmst an einem Schülersymposium zum Thema „Kommunikation in der modernen Gesellschaft“ teil. Im Rahmen dieser Tagung entsteht eine Publikation für Schülerinnen und Schüler zu verschiedenen Bereichen öffentlicher Kommunikation.
  • Ein Diskussionsbeitrag soll sich mit dem Bereich Kommunikation und Werbung befassen.
    Verfasse diesen argumentierenden Beitrag, in dem du dich mit der Frage auseinandersetzt, ob eine Reduktion von Sachinhalten Werbung aus kommunikationstheoretischer Sicht erfolgreicher macht.
    Positioniere dich zu dieser Frage.
  • Nutze die Materialien 1 bis 9 und deine im Unterricht erworbenen Kenntnisse zu Kommunikationssituationen und Kommunikationsmodellen.
  • Dein Text sollte etwa 800 Wörter umfassen.
  • Der Textsorte gemäß erfolgen die Bezüge auf die Materialien ohne Zeilenangaben unter Nennung der Autorin/des Autors und ggf. des Titels.

Vorarbeit

Bevor du beginnst, den Diskussionsbeitrag für das Themenheft zu schreiben, musst du die vorgelegten Materialien aufmerksam durcharbeiten, die wichtigen Aspekte markieren und dir Randnotizen machen. So kannst du den Inhalt am besten erfassen und die relevanten Informationen für deinen Beitrag sammeln und auf den Punkt bringen.
Überlege dir dann, wie genau du deinen Beitrag aufbauen möchtest. In einem solchen Diskussionsbeitrag gibt es andere Aspekte, die du beim schreiben beachten musst, als in anderen Textsorten. Beispielsweise gibt es eine kurze Überschrift als Schlagzeile und meist einen Aufhänger. Beachte hierbei auch, dass der Beitrag den kommunikativen Zweck haben soll, die Leser zur Diskussion anzuregen und deren Blickwinkel zu verändern. Du musst also recht kontrovers an das Thema herangehen und auch bewusst provozieren, damit die Leser zum Umdenken angeregt werden. Reiße anfangs die Informationen aus den vorgelegten Materialien an, analysiere diese kurz und positioniere dich dann eindeutig. Bewerte das Thema anhand eigener Erfahrungen und Kenntnisse und ziehe ein eindeutiges Fazit.
Tipp
Deine Aufgabe ist es, zu dem Thema einen Diskussionsbeitrag zu verfassen. Dabei ist Folgendes wichtig:
  • Teile deinen Text in Einleitung  –  Hauptteil  –  Schluss
  • Strukturiere deinen Text mit Absätzen: z. B. solltest du nach jedem Argument einen Absatz machen
  • Baue deine Argumente sauber auf mit
    Behauptung  –  Begründung  –  Beispiel
  • Belege deine Argumente anhand der Infos aus den Materialien und entkräfte mögliche Gegenargumente
  • Schreibe sachlich, aber spannend; nutze sprachliche Mittel, um die Leser zu fesseln
  • Lies deinen Text am Ende noch einmal Korrektur!
Tipp
Deine Aufgabe ist es, zu dem Thema einen Diskussionsbeitrag zu verfassen. Dabei ist Folgendes wichtig:
  • Teile deinen Text in Einleitung  –  Hauptteil  –  Schluss
  • Strukturiere deinen Text mit Absätzen: z. B. solltest du nach jedem Argument einen Absatz machen
  • Baue deine Argumente sauber auf mit
    Behauptung  –  Begründung  –  Beispiel
  • Belege deine Argumente anhand der Infos aus den Materialien und entkräfte mögliche Gegenargumente
  • Schreibe sachlich, aber spannend; nutze sprachliche Mittel, um die Leser zu fesseln
  • Lies deinen Text am Ende noch einmal Korrektur!

Einleitung

Überlege dir zunächst eine prägnante und reißerische Überschrift für deinen Diskussionsbeitrag, um die Leser zu locken. In der Einleitung gehst du dann auf das Schülersymposiums ein und stellst eine kurze These auf. Dann gibst du in wenigen Sätzen einen Überblick über den Sachverhalt und die verschiedenen Standpunkte dazu. Hierfür musst du die interessantesten Aspekt herausfiltern, die den Leser anziehen.
Überschrift
  • Kurz und prägnant
  • Provozierend und reißerisch
  • Wir wollen, was wir lieben - nicht, was wir verstehen
  • Phatos, Phatos, aber wo ist das Produkt?
Aufhänger
  • Thema kurz vorstellen
  • Eigene These nennen
  • Verständlich und nachvollziehbar argumentieren
  • Provozierend und interessant schreiben

Hauptteil

Im Hauptteil musst du dich nun mit dem Einfluss einer Reduktion von Sachinhalten auf den kommunikationstheoretischen Erfolg von Werbung auseinandersetzen. Konzentriere dich hierbei auf die Informationen und Fakten, die du aus den Materialien extrahiert hast, aber gehe daneben auch auf dein eigenes Wissen und deine Erfahrungen ein. Reflektiere alle relevanten Aspekte und erläutere anschließend deine eigene Meinung. Diese musst du schlüssig vertreten, um die Leser davon zu überzeugen. Damit dein Text gut lesbar ist, ist es ratsam, die Informationen aus den Texten und deine eigenen Erfahrungen direkt miteinander zu verknüpfen. Wichtig ist hierbei, dass dein Argumentationsgang zielgerichtet deinen Standpunkt veranschaulicht. Du musst deine Argumente also nach Relevanz strukturieren und gut begründen. Berücksichtige dabei auch Gegenargumente und entkräftige diese. Da du die Meinung der Leser beeinflussen musst, solltest du einen Bezug zum Leser schaffen und möglichst pointiert schreiben. Gib deinen persönlichen Standpunkt spannend und ansprechend wieder, indem du mit sprachlichen Mitteln wie Ironie, Sarkasmus, rhetorischen Fragen oder kurzen, eindeutigen Formulierungen arbeitest.
Informationen aus den Materialien
$\blacktriangleright$ Material 1
  • In den USA ersetzt emotionale Werbung die rationale Werbung, die auf die Vermittlung von Sachinformation setzt
  • Bereits seit ca. 1950 mehr emotionale Werbung mit steigender Tendenz
  • Erlebnisorientierte und lebensstilorientierte Werbung macht 1980 ca. 26 Prozent aus
$\blacktriangleright$ Material 2
  • Emotionale Werbung ist Werbung, die die Emotionen der Zielperson beeinflussen soll
  • Die erzeugte positive Stimmung hilft, Sachinformationen besser aufzunehmen
  • Das Angebot wird in der emotionalen Erfahrungswelt der Zielperson verankert
  • Ziel: Mit vermittelten Erlebnissen das Markenimage stärken
  • Die Emotionen müssen sich von anderen Angeboten abgrenzen
  • Emotionale Werbung fördert dann das Lebensgefühl der Konsumenten
  • Wirkt aufgrund emotionaler Konditionierung, d.h. der Markenname wird mit positiven Emotionen verbunden
  • Kundenentscheidungen werden durch Emotionen beeinflusst
  • Auf Märkten mit viel Wettbewerb wird erlebnisorientierte Werbung immer wichtiger
  • Konsumenten sind immer mehr auf Emotionen bedacht
$\blacktriangleright$ Material 3
  • Die Konsumenten werden mit immer mehr Werbung konfrontiert
  • Waren es 1920 noch ca. 100 Werbebotschaften am Tag, waren es 2013 schon ca. 13.000
  • Besonders wichtig ist dabei mit 81 % Humor; der Einsatz von Prominenten dagegen wird mit 17 % bewertet
  • Auch die Kanäle haben sich mit der Zeit verändert
  • Der größte Anteil an Werbung nimmt der Konsument 2013 über das Internet wahr, danach folgt TV und Radio
  • POS-Werbung (Point of Sale; d.h. Werbung vor Ort) spielt 2013 keine Rolle mehr
$\blacktriangleright$ Material 4
  • Es gibt verschiedene Werbe-Kommunikationsmodelle, die sich durch ihre Sicht auf den Kunden unterscheiden
  • Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell: Sender (Unternehmen) sagt etwas (Werbebotschaft) zum Empfänger (Konsumenten) über verschiedene Medien mit dem Effekt, eine Reaktion (Kauf) auszulösen
  • Psychosaziales Kommunikationsmodell: Kunden werden als soziale Wesen gesehen, die Entscheidungen im Wechselspiel mit anderen Menschen treffen. Werbung bestimmt dabei das Bild von der Welt
  • Image-Kommunikationsmodell: Theorie, dass Menschen einem Idealbild nacheifern, dem sie mithilfe von Käufen näher kommen wollen; das Image der Marke ist also wichtig
$\blacktriangleright$ Material 5
  • Wutrede über Werbung von Rügenwalder
  • Apple-Werbung, die eine Lebenseinstellung verkauft, als Beispiel
  • Rügenwalder Mühle warb zuvor mit Promis und verkaufte auch gut, schaffte es aber nicht in die Herzen der Konsumenten
  • Wollten das Wir-Gefühl mit neuer, emotionaler Werbung erzeugen
  • Ode an den Einkaufszettel-Werbung: Einkaufszettel flattert durch die Abendlandschaft und trifft in der Luft viele andere Zettel, dazu sinniert eine Stimme; die Wurst selbst wird nicht gezeigt
  • Pathetisches Prinzip von Apple wird zur Zeit oft kopiert, z.B. für Frauenprodukte oder Sportkleidung
  • Aber: Während solche Produkte aus emotionalen Lebensbereichen stammen, ist Wurst eigentlich ein Verbrauchsgegenstand
  • Emotion ist hier fehl am Platz, sie suggeriert einen Pseudo-Sinn
  • Wer eine Lebenseinstellung verkaufen will, muss sich kritischen Fragen stellen - und dem ist die Rügenwalder Mühle Werbung nicht gewachsen
  • Zu viele Lügen: vegetarische Wurst ist keine Revolution, wird nicht in Natur hergestellt, die rote Mühle gab es so gar nicht, vernichtendes Urteil von Stiftung Warentest
$\blacktriangleright$ Material 6
  • Apple will ein Lebensgefühl vermitteln passend zum Slogan „Think different“
  • Spricht die verschiedensten Konsumenten direkt an
  • Pathetische Wortwahl
  • Höhepunkt am Ende
  • Marken-Symbol am dramatischen Schluss eingeblendet
$\blacktriangleright$ Material 7
  • Werbung früher zeigte schöne Bilder und eine klare Botschaft zum Produkt
  • Der Konsument sollte sich mit dem Produkt bzw. der Marke identifizieren
  • Heute funktioniert Werbung ganz anders
  • Statt schönen Bilder abschreckende Szenen, statt klarer Botschaft rätselhafte und intellektuell überfordernde Botschaften
  • Der Werbeinhalt wird vom Produkt abgelöst; statt durch Anpreisung des Produkts soll sich Werbung durch einprägsame, produktferne Themen in den Kopf der Konsumenten schleichen
  • Verwirrung und Moment des Verstehens vermitteln dem Konsumenten ein Erfolgs- und Zugehörigkeitsgefühl
  • Bsp.: Marlboro-Werbung „Don't be a maybe“
$\blacktriangleright$ Material 8
  • Staubsauger-Werbung aus 2013
  • Sachinfo neben Bild des Produktes
  • Keinerlei Emotion vermittelt
$\blacktriangleright$ Material 9
  • Kaffee-Werbung aus 2015
  • Produkt gezeigt, allerdings steht Werbegesicht Delia Fischer im Mittelpunkt
  • Sachinfo in emotionalen Text verpackt
Eigene Erfahrungen
  • Reine Sach-Info prägt sich nicht so sehr ein
  • Emotionale Werbung prägt sich mehr ein, weil man sich an das Gefühl erinnert
  • Wenn das Produkt keine Rolle mehr spielt, irritiert die Werbung
Mögliche Argumentationsgänge
$\blacktriangleright$ Pro Reduktion von Sachinhalten
  • Emotionen unterstützen beim Konsumenten die Aufnahme der Information; das Erlebnis wird eher abgespeichert als reine Sachinfo; emotionale Konditionierung durch Studien belegt (M2, M4, M7)
  • Durch emotionale Werbung wird die Kaufentscheidung beeinflusst; Menschen wollen einem Image nacheifern (M2, M4)
  • Da es immer mehr Angebote und immer mehr Werbung gibt, ist es wichtig sich abzuheben; das gelingt nicht durch die Sachinfo, sondern durch die Verknüpfung mit Emotionen (M2, M3, M7)
  • Marken zählen beim Konsumenten mehr als das reine Produkt; die Marke steht für ein Lebensgefühl; der Konsument will Teil dieses Wirgefühls sein; Bsp. Apple oder Nespresso (M2, M4, M5, M6, M9)
  • Die Entwicklung der Werbung spricht für den Erfolg emotionaler Werbung (M1, M2, M3, M5, M7, M9)
$\blacktriangleright$ Contra Reduktion von Sachinhalten
  • Produkte aus Nicht-emotionalen-Lebensbereichen wirken lächerlich mit einem Pseudo-Sinn; die Werbung sollte mehr auf Sach-Informationen setzen, um wahrer zu wirken und zu überzeugen (M5, M8)
  • Auf nicht-gesättigten Märkten ist emotionale Werbung nicht nötig, sondern lenkt vom Produkt ab; der Konsument bekommt vor lauter Emotion sonst keinen überzeugenden Eindruck vom Produkt (M2, M5, M7)
  • Rationale Werbung hebt sich von der vorwiegend emotionalen Werbung unserer Zeit ab (M1, M7)

Schluss

Am Besten greifst du am Schluss die anfängliche These noch einmal auf, ziehst ein abschließendes Fazit aus deiner Argumentation und endest mit einer prägnanten Forderung.
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Lösungen
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Aufgabe A

Materialgestütztes Verfassen argumentierender Texte

$\blacktriangleright\;$ Thema:
Kommunikation - literarische und pragmatische Texte unterschiedlicher medialer Präsentationsformen
$\blacktriangleright\;$ Aufgabenstellung:
  • Du nimmst an einem Schülersymposium zum Thema „Kommunikation in der modernen Gesellschaft“ teil. Im Rahmen dieser Tagung entsteht eine Publikation für Schülerinnen und Schüler zu verschiedenen Bereichen öffentlicher Kommunikation.
  • Ein Diskussionsbeitrag soll sich mit dem Bereich Kommunikation und Werbung befassen.
    Verfasse diesen argumentierenden Beitrag, in dem du dich mit der Frage auseinandersetzt, ob eine Reduktion von Sachinhalten Werbung aus kommunikationstheoretischer Sicht erfolgreicher macht.
    Positioniere dich zu dieser Frage.
  • Nutze die Materialien 1 bis 9 und deine im Unterricht erworbenen Kenntnisse zu Kommunikationssituationen und Kommunikationsmodellen.
  • Dein Text sollte etwa 800 Wörter umfassen.
  • Der Textsorte gemäß erfolgen die Bezüge auf die Materialien ohne Zeilenangaben unter Nennung der Autorin/des Autors und ggf. des Titels.
Wir wollen, was wir lieben - nicht, was wir verstehen
Wenn man sich kurz die Zeit nimmt, seine direkte Umgebung umzuschauen, dann fallen einem verschiedene Gebrauchsgegenstände auf: vielleicht die mit Kaffee gefüllte Starbucks-Tasse, das Apple-Smartphone, ein Paar Adidas-Schuhe, ein Paco Rabanne Parfum, ein Zalando-Paket steht in der Ecke. Das sind alles Dinge, die ihren Zweck erfüllen, dabei aber noch eine Marke tragen. Dinge, die genau aufgrund dieser Marke gekauft wurden, weil gewisse Emotionen damit verbunden wurden. Man hätte ja genauso gut den Kaffee aus einer weißen Tasse trinken können oder ein No-Name Parfum benutzen können. Aber warum ist das so? Im Rahmen des Schülersymposiums zum Thema „Kommunikation in der modernen Gesellschaft“ soll nun erörtert werden, inwiefern eine Redkution von Sachinhalten Werbung aus kommunikationstheoretischer Sicht erfolgreicher macht.
Dieses Thema spaltet die Meinungen, denn hier stehen Kommunikationstheoretiker gegenüber den Marketingexperten. Die Theoretiker sind der Meinung, dass es viel zu viel Werbung gibt, die zudem auch noch verwirrend ist und keine klaren Botschaften vermittelt. Doch kauft man sich eher einen Staubsauger, der mit seinem geringen Gewicht und seiner leisen Lautstärke wirbt, oder kauft man sich dann doch eher einen Staubsauger, der von Justin Bieber fröhlich durch die Wohnung geschoben wird? In diesem Fall entscheidet nämlich die Emotion über den Kauf und nicht der rationale Verstand. Denn Justin Bieber ist cool, hip, und doch irgendwie der Junge von nebenan - mit ihm werden Emotionen verbunden.
In den USA ersetzt emotionale Werbung bereits seit einigen Jahrzehnten die rationale Werbung, die auf die Vermittlung von Sachinformationen setzt. Seit den 1950ern gibt es viel mehr emotionale Werbung, 1980 machte sie bereits 26% aus - Tendenz zunehmend steigend. Emotionale Werbung ist Werbung, die darauf abzielt, die Emotionen der Zielpersonen zu beeinflussen. Die erzeugte positive Stimmung hilft dabei, Sachinformationen besser aufzunehmen und das Angebot wird so in der emotionalen Erfahrungswelt der Zielperson verankert. Das Ziel solcher Werbung ist natürlich das Markenimage mit den vermittelten Erlebnissen zu stärken. Denn um in einem Markt mit extrem viel Wettbewerb zu bestehen, wird erlebnisorientierte Werbung immer wichtiger.
Auch die Abgrenzung von anderen Angeboten trägt hierzu bei. Es gibt ja schließlich von einem einzigen Produkt fast beliebig viele Ausführungen von verschiedenen Herstellern. Bei vielen verschiedenen Angeboten ist der Kunde schnell überfordert, alles scheint gleich, manchmal gibt es Preisunterschiede, dafür aber wieder andere Vorteile oder Nachteile. Der Kunde sieht schlichtweg vor lauter Wald die Bäume nicht mehr, sprich, er kann nicht das einzelne Produkt ausfindig machen, das am besten zu ihm und seinen Vorstellungen passt. Doch vermutlich kennt er die Hersteller oder Anbieter vielleicht zwei dieser verschiedenen Produkte und wählt aufgrund dessen eines der beiden Produkte. Diese Hersteller kennt er allerdings nur durch Werbung, vermutlich hat der Kunde vor einiger Zeit eine Anzeige dieses Herstellers - möglicherweise zu einem ganz anderen Produkt - gesehen, bildet dadurch Assoziationen, ihm gefällt das Gefühl, das die Werbung vermittelt und kauft aufgrund dieser Assoziation das Produkt eines gewissen Herstellers. Wie gut oder schlecht dieses Produkt im Verhältnis zu anderen ist, ist dabei sogar relativ egal. Das kann man beispielsweise anhand des Thermomix-KitchenAid-Antagonismus feststellen. Beides sind Küchengeräte, das eine hat jedoch viel mehr nützliche Funktionen, sieht aber eben auch danach aus: pragmatisch, praktisch, gut. Ist zudem teurer. Und doch sieht man zweiteres Produkt viel häufiger im Instagram-Feed, es ist bunt, pastellig, irgendwie retro und dabei doch nur das Rührgerät 2.0 in hübsch und groß. Aber Reality-TV-Star Kylie Jenner und Multitalent der salonfähigen Hauswirtschaft Martha Stewart nutzen das Produkt, also muss das zwangsläufig besser sein. Außerdem fördert diese emotionale Werbung das Lebensgefühl der Konsumenten, sie haben das Gefühl, mit Kylie und Martha auf einer Ebene zu sein, Insider sozusagen. Aufgrund dieses vermittelten Lebensgefühls entscheiden sich Kunden für ein bestimmtes Produkt und ignorieren die Konkurrenz. So in etwa funktioniert Apples Werbephilosophie. Durch ihren Werbeslogan „Think different“ spricht dieser Technologie-Gigant die verschiedensten Konsumenten an. Die pathetische Wortwahl wirkt episch, als ob man mit diesem Produkt ein neuer Mensch werden würde. Doch allem voran hat diese emotionsgeladene Werbung den Zweck, irgendwie rätselhaft zu sein, zum Nachdenken anzuregen und eine Vision des zukünftigen, besseren Selbst zu schaffen. Statt einem schönen Bild eines Smartphones gibt Apple kryptische Botschaften von sich, die teils schon fast rätselhaft und intellektuell überdordernd anmutet. Der Werbeinhalt wird also vom Produkt abgelöst, statt durch Anpreisung des Produkts soll sich Werbung durch einprägsame, produktferne Themen in den Kopf der Konsumenten einschleichen. Die Verwirrung und der darauffolgende Moment des Verstehens vermitteln dem Konsumenten dann ein Erfolgs- und Zugehörigkeitsgefühl. Ein Gefühl, das zum Kauf anregt.
Insgesamt betrachtet unterstützen Emotionen beim Konsumenten die Aufnahme von Information - ein Gefühlserlebnis wird eher abgespeichert als reine Sachinfo. Menschen sind außerdem darauf konditioniert einem Image nachzueifern und Marken zählen beim Konsumenten generell mehr als das reine PRodukt. Die Marke steht für ein Lebensgefühl und der Konsument will ein Teil dieses Gefühls sein.
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