Charakterisiere die Situation des Sportfachhandels in Deutschland anhand von M 2a bis M 2d.

Erläutere anhand von M 2a bis M 4b mit einer SWOT-Analyse die betriebswirtschaftliche Situation von Decathlon.

Alle Sportartikelhersteller müssen eine Make-or-Buy-Entscheidung treffen.

Begründe, was für eine „Make“- und was für eine „Buy“-Entscheidung spricht.

Decathlon expandiert auch mit neuen Filialen „in zentralen Fußgängerzonen“ (M 4b, Z. 6).

Erörtere ausgehend von M 4a und M 4b diese Entscheidung unter Berücksichtigung verschiedener Anspruchsgruppen (Stakeholder).

• Intersport erzielt mit 3,46 Mrd. € den höchsten Umsatz der dargestellten Sportfachhändler in Deutschland. Sport 2000 folgt mit 2,95 Mrd. €, während Decathlon (1,11 Mrd. €) und Globetrotter (0,21 Mrd. €) deutlich geringere Umsätze erzielen. (M2a)

• Zwischen den Sportfachhändlern bestehen somit erhebliche Unterschiede hinsichtlich der erzielten Umsätze. (M2a)

• Der Gesamtumsatz der vier dargestellten Unternehmen steigt im Zeitraum von 2018 bis 2023 insgesamt von 5,59 Mrd. € auf 7,73 Mrd. € an. Lediglich im Jahr 2020 ist gegenüber dem Vorjahr ein leichter Umsatzrückgang zu erkennen. (M2b)

• Auch hinsichtlich der Filialanzahl unterscheiden sich die Unternehmen deutlich. Intersport verfügt mit 1.500 Filialen über das größte Filialnetz, gefolgt von Sport 2000 mit 784 Filialen. Decathlon besitzt 87 Filialen, Globetrotter lediglich 22 Filialen. (M2c)

• Neben Intersport, Sport 2000, Decathlon und Globetrotter sind weitere Sportfachhändler wie Foot Locker, B.O.C. und SportScheck auf dem deutschen Markt vertreten. (M2c)

• Sportfachgeschäfte stellen mit 66,5 % den bevorzugten Einkaufsort für Sportartikel dar. Daneben werden Sportartikel häufig über Online-Marktplätze (59,2 %) gekauft. Auch Outlet-Stores (40,8 %) sowie Onlineshops der Hersteller (34,0 %) werden von einem relevanten Anteil der Befragten genutzt. Einzelhandelsketten (22,7 %) weisen dagegen die geringste Bedeutung als Einkaufsort auf. (M2d)

• Insgesamt ist der deutsche Sportfachhandel durch deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern hinsichtlich Umsatz und Filialnetz, einen insgesamt steigenden Gesamtumsatz sowie die hohe Bedeutung sowohl stationärer Sportfachgeschäfte als auch digitaler Vertriebskanäle gekennzeichnet. (M2a–d)

SWOT-Analyse der betriebswirtschaftlichen Situation von Decathlon

Für eine „Make“-Entscheidung (Eigenfertigung) spricht:

• Durch die Eigenfertigung behält das Unternehmen die Kontrolle über den Produktionsprozess und kann Qualitätsstandards selbst festlegen und überwachen.

• Eigenfertigung ermöglicht es, Produkte individuell zu entwickeln und sich durch Innovationen oder besondere Produkteigenschaften von Wettbewerbern zu differenzieren.

• Betriebs- und Produktionswissen verbleibt im Unternehmen und muss nicht an externe Lieferanten weitergegeben werden.

• Das Unternehmen ist weniger abhängig von externen Zulieferern und deren Lieferfähigkeit.

• Bei hohen Produktionsmengen können Skaleneffekte entstehen, wodurch die Stückkosten langfristig sinken können.

• Produktionsprozesse und Liefertermine können eigenständig geplant und gesteuert werden.

• Eigene Produktionskapazitäten können langfristig Wettbewerbsvorteile schaffen.

Für eine „Buy“-Entscheidung (Fremdfertigung) spricht:

• Durch die Fremdfertigung entfallen hohe Investitionen in Produktionsanlagen sowie deren laufende Instandhaltung.

• Das Unternehmen kann sich auf seine Kernkompetenzen, beispielsweise Produktentwicklung, Marketing oder Vertrieb, konzentrieren.

• Spezialisierte Zulieferer verfügen häufig über besonderes Know-how und können qualitativ hochwertige Produkte herstellen.

• Fixkosten werden reduziert, da Produktionskapazitäten nicht selbst vorgehalten werden müssen.

• Die Produktion kann flexibel an Nachfrageschwankungen angepasst werden.

• Durch den Bezug von Produkten aus Ländern mit niedrigeren Produktionskosten können Kostenvorteile erzielt werden.

• Produktionsrisiken, beispielsweise Maschinenausfälle oder Personalausfälle, werden teilweise auf den Lieferanten übertragen.

Argumente für die Expansion

Stakeholder: Unternehmensleitung / Eigentümer

• Die Eröffnung von mehr als 60 neuen Filialen ermöglicht Decathlon, seine Marktpräsenz in Deutschland deutlich auszubauen und neue Kundengruppen zu erschließen. Dadurch können Umsatz und Marktanteil weiter gesteigert werden. (M4a/M4b)

• Innenstadtfilialen ergänzen das bisherige Standortkonzept in Gewerbegebieten und erhöhen die Kundennähe. Das Ziel, deutschlandweit innerhalb von 20 Minuten erreichbar zu sein, kann die Wettbewerbsposition stärken. (M4b)

• Leerstehende Ladenflächen bieten dem Unternehmen die Möglichkeit, attraktive Standorte zu nutzen und die Expansion zu beschleunigen. (M4b)

Stakeholder: Kunden

• Innenstadtfilialen sind für viele Kunden leichter erreichbar und ermöglichen einen spontanen Einkauf ohne lange Anfahrtswege. (M4a/M4b)

• Kleinere, sportspezifische Filialen können das Sortiment stärker an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen ausrichten und dadurch den Kundenservice verbessern. (M4a)

Stakeholder: Mitarbeitende

• Durch die Eröffnung neuer Filialen entstehen zusätzliche Arbeitsplätze und Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens. (M4b)

Stakeholder: Städte und Kommunen

• Die Ansiedlung neuer Filialen kann Leerstände reduzieren und zur Belebung der Innenstädte beitragen. Dadurch können die Attraktivität der Fußgängerzonen sowie die wirtschaftliche Entwicklung gestärkt werden. (M4b)

Argumente gegen die Expansion

Stakeholder: Unternehmensleitung / Eigentümer

• Die Expansion erfordert erhebliche finanzielle und organisatorische Ressourcen. Eine große Zahl neuer Filialen erhöht die Anforderungen an Planung und Steuerung des Unternehmens.

• Viele Innenstädte leiden unter einer geringen Kauflaune der Verbraucher und stagnierenden Umsätzen. Dadurch besteht das Risiko, dass sich neue Filialen wirtschaftlich nicht wie erwartet entwickeln. (M4b)

Stakeholder: Mitarbeitende

• Die schnelle Expansion kann den Personalbedarf deutlich erhöhen. Geeignete Fachkräfte müssen gewonnen und eingearbeitet werden.

Stakeholder: Wettbewerber

• Durch neue Innenstadtfilialen steigt der Wettbewerbsdruck für bestehende Sportfachhändler, wodurch insbesondere kleinere Unternehmen Marktanteile verlieren können.

Stakeholder: Kunden

• Das bisherige Konzept großer Filialen mit einem sehr breiten Sortiment könnte durch kleinere Innenstadtfilialen eingeschränkt werden, sodass Kunden nicht mehr das vollständige Angebot an einem Standort vorfinden. (M4a)

Begründetes Gesamturteil

• Insgesamt überwiegen die Vorteile der geplanten Expansion. Decathlon kann seine Marktpräsenz erhöhen, neue Kundengruppen erschließen und von leerstehenden Ladenflächen profitieren. Gleichzeitig stärkt die größere Kundennähe die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Die Risiken, insbesondere die wirtschaftliche Situation vieler Innenstädte und der hohe organisatorische Aufwand, sollten bei der Umsetzung berücksichtigt werden. Insgesamt erscheint die Expansionsstrategie vor dem Hintergrund des bisherigen Unternehmenswachstums und der positiven wirtschaftlichen Entwicklung sinnvoll. (M3b, M4a, M4b)